Ukrainian Dutch English French Italian Polish Russian Turkish
Птахівництво України і cвіту | менеджмент, аналітика, реформи, стандарти


Основні положення плану маркетингу підприємства

Від якості маркетингового плану залежить економічна ефективність роботи підприємства протягом визначеного періоду та перспективи його розвитку на майбутнє.

 1. Резюме

В резюме в короткій і стислій формі повинні бути представлені основні моменти й висновки плану маркетингу. Природно, резюме пишеться в самий останній момент, коли план маркетингу вже готовий, і допомагає остаточно структурировать всю викладену в ньому інформацію й відзначити найбільш важливі моменти.

2. Введення

Введення призначене для тих, хто не знайомий із загальною ситуацією на підприємстві й на ринку, не знає передумов створення плану маркетингу. У введенні варто описати причини підготовки плану маркетингу, його мети й застосування. Крім того, у цей розділ варто включити:

  • місію вашого підприємства й опис його цілей;

  • інформацію про основні фактори й події, що визначають ведення справ на вашім підприємстві протягом попереднього року;

  • опис асортиментів ваших товарів і послуг, і резюме продажів за попередній період;

  • основні допущення, на яких ґрунтується план маркетингу.

3. SWOT-аналіз

У цьому розділі необхідно привести короткі результати SWOT-Аналізу: основні сильні й слабкі сторони вашого підприємства, а також основні можливості й погрози зовнішнього середовища. Також у цей розділ обов’язково потрібно включити висновки, зроблені на основі SWOT-Аналізу. Він повинен включати:

  • опис основних напрямків розвитку вашого підприємства (логістику,  можливості ринку, сильні сторіни вашого підприємства);

  • основні завдання (сполучення можливостей і сильні сторони — перелік заходів щодо усунення загроз зовнішнього середовища);

  • основні проблеми вашого підприємства: сполучення можливостей і слабких сторін підприємства (що може перешкодити вам скористатися можливостями, що надаються), а також сполучення погрозу і слабких сторін (самі більші небезпеки для підприємства).

Повні дані SWOT-аналізу бажано приводити в додатку, щоб не перевантажувати основну частину допоміжними матеріалами.

4. Мети маркетингу

У цьому розділі необхідно обґрунтувати вибір найбільш привабливих для вашого підприємства сегментів ринку й привести їхній короткий опис. Також необхідно сказати тут про те, у чому буде укладатися основна перевага вашого підприємства (продукції) .

Після даних про цільові ринки й основи позиціонування вашого товару (підприємства) необхідно вказати цілі, які ви хотіли б досягти протягом планованого періоду. Цілі повинні бути конкретними (Specific), вимірними (Measurable), досяжніими (Achievable), орієнтовані на результат ( Result-oriented) і чітко визначеними в часі ( Time-bounded) (так звані SMART-Мети).

5. Маркетингові політики

Тут необхідно вказати, за допомогою яких методів ви плануєте досягти позначених у попередньому розділі цілі. Даний розділ буде складатися із чотирьох підрозділів — опис товарної, цінової, збутової політики й політики просування.

5.1. Товарна політика

У цьому розділі плану повинна бути відбита наступна інформація:

  1. Результати ревізії товару (тип товару (повсякденного, особливого, пасивного попиту, попереднього вибору), стадія життєвого циклу, опис товару по багаторівневій моделі, що визначає фінансові показники, обсяги й динаміка продажів за попередній період у натуральному вираженні);

  2. Короткий зміст стратегії відносно товару, включаючи:

    • визначення асортименту;

    • рішення про доцільність використанні торгової марки;

    • визначення необхідного рівня якості товару.

5.2. Цінова політика

У цьому розділі необхідно приділити увагу наступним моментам:

  • описати обрану стратегію ціноутворення (впровадження на ринок, спеціалізація на конкретному сегменті) і обґрунтувати її вибір;

  • описати методику ціноутворення, привести розрахунки собівартості вашого товару/послуги;

  • привести остаточну ціну й описати методи адаптації ціни, які планується застосовувати для даного товару (ранжирування цін, знижки, методи цінової дискримінації й обліку психологічних аспектів ціни).

5.3. Збутова політика

У цьому розділі необхідно:

  • провести оцінку логістики;

  • перелічити цілі збуту;

  • указати плановану інтенсивність розподілу й каналів збуту.

Критерії вибору посередника (якщо буде потреба) краще привести в додатку, щоб не перевантажувати основну частину документа.

5.4. Політика просування

У цьому розділі:

  • установити цілі й завдання просування;

  • привести основні характеристики цільової аудиторії, на яку ви будете орієнтувати свої товвари;

  • розрахувати й обґрунтувати бюджет просування;

  • описати основні методи просування (які ви збираєтеся застосувати для просування вашого товару) і позначити основні пункти програми просування.

Докладний опис всіх планованих методів просування краще привести у додатку.

6. Робочий графік

Після опису маркетингової стратегії в цілому, необхідно скласти детальний план, по якому буде вестися й контролюватися робота. Найкраще цей розділ оформляти у вигляді таблиці формату «справа» / «відповідальний за виконання» / «строк виконання». Слід зазначити, що без такого конкретного графіка ймовірність виконання плану різко знижується, тому що незрозуміло, хто за що відповідає й коли все повинне бути закінчене. Навіть якщо у виконання якого-небудь пункту програми залучено кілька людей, відповідати за його виконання повинен тільки один.

На основі загального робочого графіка, розрахованого на рік, можна скласти аналогічні графіки відділів на рік, квартал, місяць, і тиждень. По цих графіках зручніше як працювати, так і контролювати виконання плану.

Сучасні підходи розробки робочого графіку передбачає застосування інформаційних технологій, де для кожного завдання чітко визначаються необхідні ресурси й виконавці. Узагальнений план робіт являє собою діаграму Ганта. Кожне завдання має має певний відрізок, який розміщений у часі. Спеціальні засоби дозволяють аналізувати хід виробництва вцілому, виводити нагадування про ті, чи інші події, корегувати плани під можливі зміни ринкової ситуації.

7. Бюджет

У розділі бюджет необхідно привести структуру й загальну суму видатків на всі заплановані заходи.

8. Контроль і внесення коректив

У цьому розділі:

  • Терміни здійснення поточного контролю за виконанням плану маркетингу. Найбільш ефективним вважається щотижневий звіт про виконання робочого графіка (або про причини зривів окремих заходів). Щотижнева звітність оптимальна з погляду гнучкості (можна вчасно відреагувати на відставання від графіка), і в той же час, не забирає багато часу. Дана система звітності ґрунтується на тижневому плані відділу.

  • Процедура внесення коректив у план маркетингу. У цьому розділі прописують у яких випадках необхідно вносити зміни в план маркетингу, і в якій формі.

9. Додатки

У додатку бажано розмістити всю допоміжну інформацію, що підтверджує оцінки й висновки, зроблені в основній частині плану. Як правило, тут перебувають результати SWOT-аналізу, докладна інформація про конкурентів, покупців, результати досліджень — усе, що необов’язково повинне бути присутнім в основному звіті, але бажано для його всебічного вивчення.