Інструментарій для проведення експертизи проекту комерціалізації технологій

Інструментарієм для оцінки потенціалу комерціалізації технологій на ранніх стадіях є технологічний маркетинг. Технологічний маркетинг – це область маркетингу, що відрізняється від традиційного маркетингу, що працює зі споживчими (кінцевими) товарами, у зв’язку з тим, що в наукомісткої продукції – нової технології промислового призначення існують, зовсім відмінні покупці.

Технологічний маркетинг аналізує всі заходи, орієнтовані на досягнення мети комерціалізації технологій. Ці заходи, з одного боку, спрямовані на розвиток підприємства в значимій технологічній області, а з іншого боку – на рішення проблем справжніх і майбутніх покупців технології. Мети технологічного маркетингу – вибір і цілеспрямоване позиціонування діяльності науково-дослідної установи в області розробки й просування технологій.

Технологічний маркетинг виконується у два етапи. На першому етапі проводиться первинний маркетинг, головні принципи якого полягають у тому, що:

• Спочатку варто виділити сегмент покупців технології й на нього орієнтувати подальший розвиток стратегії комерціалізації.
• Стратегія маркетингу повинна вдосконалюватися в міру того, як на ринок виходять нові категорії конкурентів і покупців технології.

Первинний технологічний маркетинг, як правило, – це попередня й недорога оцінка технічних і ринкових перспектив інноваційної технології. Для проведення маркетингового дослідження в одній із цих областей повинна бути сформульована мета дослідження. Ціль первинного маркетингового дослідження – це узагальнений опис тих результатів (сукупності необхідних даних), які повинні бути отримані в ході дослідження. Для успішного дослідження ціль повинна бути конкретної й чітко сформульованої. Якщо ціль сформульована занадто широко, її можна представити у вигляді окремих допоміжних цілей – завдань. Сформульовану мету доцільно викласти в письмовому виді. По характері результату дослідження ціль може бути:

• пошукова – пошук і збір даних, що зменшують невизначеність при ухваленні рішення;
• описова – опис певного явища або процесу;
• експериментальна – перевірка деякої гіпотези або виявлення існування причинно-наслідкових зв’язків.
• Завдання первинного технологічного маркетингу полягають у наступному:
• збір даних про наукомісткий і кінцевий продукти і їхні ринки;
• проведення технологічного аудита інноваційної ідеї;
• підготовка комерційної пропозиції по реалізації проекту комерціалізації технології.

Основне джерело інформації при первинному маркетингу – Інтернет. Крім того, головним джерелом інформації на етапі первинного маркетингу є особисті контакти автора ідеї з потенційними конкурентами, потенційними покупцями, потенційними членами команди інноваційного проекту, експертами із середовища майбутніх покупців кінцевого продукту. Проводиться також вивчення продукції конкурентів і відомостей про конкуруючі розробки в ЗМІ й у спеціалізованих джерелах.

Далі проводиться технологічний маркетинг, що охоплює всі етапи життєвого циклу створення й розвитку технології на ринку, включаючи:

• Етап розробки технології й кінцевої продукції або послуг, вироблених із застосуванням цієї технології. Цей етап є витратним.
• Етап виведення на ринок продукції або послуг, вироблених із застосуванням нової технології. Характеризується повільним ростом збуту й більших витрат на просування продукції-послуг на ринок.
• Етап росту продажів продукції або послуг. Характеризується високим темпом прибутку.
• Етап зрілості продукції або послуг на ринку. Відбувається стабілізація й потім зниження прибутку.
• Етап занепаду продажів продукції або послуг. Спостерігається падіння попиту й прибутків, догляд товару з ринку.

У ході технологічного маркетингу виконується збір маркетингової інформації, і її класифікація по наступних розділах:

Визначення кінцевої інноваційної продукції або послуг

У даному розділі необхідно описати продукцію/ послуги, які можуть бути зроблені за допомогою нової технології. Такий опис повинне містити споживчі характеристики з погляду проблем, розв’язуваних споживачем у результаті придбання даної продукції або послуг. Необхідно вивчити аналоги або замінники продукції чи послуг і зрівняти їх із пропонованої продукції чи послуг. Це дозволить виявити різні переваги нової продукції в порівнянні з наявними на ринку.

Технічна оцінка кінцевого продукту

Завдання технічної оцінки кінцевого продукту – установити попередні наближені технічні цілі й характеристики продукту, визначити можливі технічні ризики, а також зробити технологічний прогноз. Інформація збирається шляхом експертних оцінок, патентних досліджень, літературного пошуку, вивчення існуючої кінцевої продукції конкурентів.

Визначення наукомісткої продукції або послуг як товару

У технологічному маркетингу пропонованими ринку товарами є технології й послуги по їхньому впровадженню, тому що передача технології завжди супроводжується цілим комплексом послуг, включаючи різні консультації, передпродажну підготовку, технічне й гарантійне обслуговування, поставку запчастин і навіть переробку відходів виробництва. Послуги, що супроводжують технологію, можуть виявлятися персонально (сервісне обслуговування, доробка технології та ін.) або безособово (інформація на сайті, електронні діагностичні програми тощо.).

Визначення сегменту ринку продукту

Важливе місце в технологічному маркетингу займає визначення потенційних ринків наукомісткого продукту (національний, міжнародний, загальносвітовий). Привабливість ринку оцінюється його розмірами, динамікою росту, конкуренцією, низькими витратами по веденню справ, потенційною прибутковістю й доступом на ринок, можливістю створити конкурентна перевага на конкретному ринку.

Визначення потенційних покупців технології

Виділяють три організаційних форми комерціалізації технологій, залежно від яких і визначаються потенційні покупці технології:

• Розробка => Виробництво => ринок.
• Розробка => Передача прав на об’єкт інтелектуальної власності.
• Розробка => Створення спільного здійснення-підприємства.

У першому випадку провадиться так званий внутрішньо-фірмовий або внутрішньо-корпоративна «продаж» між підрозділами підприємства. У другому випадку потенційним покупцем може бути виробниче підприємство, що буде використовувати технологію для виробництва кінцевої продукції, або інноваційне агентство, що потім буде продавати цю технологію для впровадження. У третьому випадку потенційним покупцем може бути стратегічний інвестор, що бажає впровадити технологію, але не має для цього необхідного досвіду й, внаслідок цього, що залучає розробників до роботи в спільному підприємстві.

Аналіз конкурентів

Концепція маркетингу завжди спрямована на задоволення потреб споживачів. Але просте задоволення не гарантує успіх, якщо підприємство робить це краще конкурентів. Тому необхідно аналіз конкурентного середовища, у ході якого необхідно визначити конкурентів, вироблену ними продукцію або послуги, їх сильні й слабкі сторони, їхні стратегічні цілі й напрямки діяльності конкурентів, характер реакції конкурентів на висновок на ринок нової продукції.

Вплив оточення проекту на виробництво і просування продукції

Оточення інноваційних проектів створює різні бар’єри на шляху нової продукції, які необхідно враховувати при розробці нової технології. До таких бар’єрів ставляться екологічні, податкові, митні, технічні (технічні стандарти, методи сертифікації тощо), політичні (державна підтримка національних виробників) бар’єри, політика рухів у захист споживачів, енергозберігаюча політика тощо.

Попередня оцінка економічної ефективності

У ході технологічного маркетингу необхідно зробити попередню укрупнену оцінку економічної ефективності проекту. Це може бути виконане за допомогою вивчення потенційних цін продажів через аналіз цін на продукцію конкурентів, переговорів з потенційними покупцями технологій, оцінки вартості ресурсів, необхідних для реалізації інноваційного проекту.

Пошук можливих партнерів для реалізації проекту

Для підвищення шансів продати розробку необхідно просунути її по інноваційному циклі якнайближче до промислової технології. Чим ближче технологія доведена до промислового застосування, тим дорожче вона коштує. Тому на перших етапах комерціалізації технологій доцільно залучити інвестиційні ресурси як російських, так і міжнародних державних і часток фондів на здійснення НДДКР у вигляді грантів і програм фінансування інноваційної діяльності. Інший варіант – створення із закордонним партнером спільного підприємства.

Здійснюється пошук партнерів за допомогою інфраструктури комерціалізації технологій, на основі особистих контактів, розміщення й пошуку інформації в Інтернеті, участі у виставках, венчурних ярмарках, публічних заходах.

GAP – Аналіз

GAP — аналіз надає можливість, на основі дослідження фактичних та потенційних потоків прибутку від виробництва та реалізації різних видів продукції, виділити прогалини ринку (gap англійською мовою), які можна заповнити новою продукцією.

Gap-Аналіз проектів комерціалізації технології укладається в знаходженні тої різниці, що існує між нинішньою тенденцією розвитку науково-дослідницької установи або інноваційної компанії й потенційно можливим шляхом їхнього розвитку при реалізації проекту або проектів комерціалізації технологій. Ключове питання Gap/аналізу в ході експертизи проектів комерціалізації технологій можна поставити в такий спосіб:

Яку стратегію повинна обрати науково-дослідницька організація або інноваційна компанія, щоб активізувати свою діяльність по комерціалізації технологій?

На підставі Gap аналізу будуються чотири можливих стратегії, і потім з них вибирається оптимальний напрямок діяльності по комерціалізації технологій.

Gap-Аналіз припускає побудова графіка з використанням двох найважливіших економічних змінних – гроші й час.

Суть побудови графіка укладається в тім, що б спроецировать нинішню тенденцію розвитку науково/дослідницької організації або інноваційного підприємства в майбутнє, а також знайти способи оптимізації цієї тенденції.

Основними змінними даної графічної моделі є показники T і S, тобто період і очікуваний економічний ефект.

Показник Т0 характеризує нинішній, сучасний період розвитку науково/дослідницької організації або інноваційної компанії, а лінія a тенденцію стратегічного розвитку науково-дослідної організації або інноваційної компанії, екстрапольовану на основі попередніх результатів їхньої діяльності. Лінія а прагне до економічного ефекту S0, стратегічному періоду Т1 (Т1 – як мінімум, п’ятирічний період), тобто до того строку, коли реалізація стратегічної програми комерціалізації технології або портфеля технологій повинна бути завершена.

Організації й компанії, що функціонують в умовах внутрішньої інвестиційної й інноваційної закритості, у найкращому разі приречені на відносно стабільне положення на ринку. Лідерства на ринку й росту організації й компанії можна домогтися тільки за допомогою інвестиційних і інноваційних способів активізації (на графіку позначені відповідно буквами c, d, e, f ), з’єднуючу нинішню тенденцію розвитку організації або інноваційної компанії з потенційним, можливим шляхом її росту.

Графічна модель Gap – аналізу

Лінія b відображає ту тенденцію, що відбудеться у випадку реалізації проектів комерціалізації технологій і залучення інвестицій. При цьому існує чотири основних напрямки інвестиційної діяльності, які дозволяють цю тенденцію здійснити. Чотири стратегічних напрямки діяльності організації або інноваційної компанії по реалізації проектів комерціалізації технологій розрізняються відразу по декількох параметрах:

• тривалість очікування базового економічного ефекту від продажу або експлуатації інноваційної технології або портфеля технологій;
• величина необхідних первісних і передбачуваних наступних вкладень у проекти комерціалізації технологій;
• ступінь ризику й імовірність досягнення стратегічної інвестиційної мети (SGI – Strategic Goal of Investment);
• оптимальний очікуваний економічний ефект.

Показник Gap означає ту різницю, яку можна компенсувати чотирма основними способами. Інвестиційна стратегія оптимізації (на графіку позначена як c). У випадку використання даного способу реалізації стратегії науково-дослідна організація або інноваційна компанія повинна залучити додаткові інвестиційні кошти в удосконалювання наявних технологій для виробництва продукції й послуг.

Інвестиційна стратегія інновації (на графіку позначена як:

d): інноваційна компанія інвестує власні кошти або залучає інвестиційні ресурси для придбання нових технологій, розробку нової продукції або послуг.

Інвестиційна стратегія сегментування (на графіку позначені як:

e): науково/дослідницька організація або інноваційна компанія залучає зовнішні інвестиції або інвестує власні фінансові ресурси з метою висновку інноваційних технологій на нові ринки.

Інвестиційна стратегія диверсифікованості (на графіку позначений як:

f): найбільш дорогий і ризикований спосіб реалізації стратегії комерціалізації технологій, що укладається у вкладенні значних коштів у розширення портфеля проектів комерціалізації технологій, розширення областей діяльності, номенклатури нової продукції й послуг.

Таким чином, GAP-Аналіз показує в ході експертизи проектів комерціалізації технологій, як стратегічна інноваційна діяльність науково-дослідницьких організацій і інноваційних компаній пов’язана з такими функціями керування науково-дослідною організацією або інноваційною компанією, як маркетинг, реалізація проектів комерціалізації технологій, виробництво тощо.

Це означає максимально широку компетентність менеджерів організацій і інноваційних компаній, відповідальних за формулювання й реалізацію стратегії інноваційного розвитку.

 Джерело

А. Квашнин. Как провести экспертизу проекта коммерциализации технологий //Проект EuropeAid «Наука и коммерциализация технологий» – 2006. C 29–32