Фокус-група як метод маркетингових досліджень

Фокус-група – метод, застосовуваний при проведенні якісних маркетингових досліджень, в основі якого лежить спеціальна форма глибинного інтерв'ю, проведеного в групі. В процесі фокус-групи учасники вільно обмінюються думками під керівництвом досвідченого ведучого (модератора), що має спеціальну психологічну освіту.

Метод фокус-групи – це групове інтерв'ю. Застосування даного методу передбачає групову дискусію під керівництвом фахівця (модератора).

Суть методу полягає в тому, що увага учасників фокусується на досліджуваній проблемі (темі), з метою визначити ставлення до поставленої проблеми, з'ясувати мотивацію тих чи інших дій. Крім цього, даний метод дозволяє спостерігати за ходом проведення дослідження і робити відповідні висновки. Фокус-група може застосовуватися в поєднанні з іншими методами (як кількісними, так і якісними) і як самостійний метод збору інформації.

Основне завдання фокус-груп – визначити основні напрямки проведення кількісного дослідження, тобто звузити область досліджуваних питань. У другому випадку, фокус-групи, як правило, спрямовані на уточнення даних кількісного дослідження, його доповнення за рахунок більш докладної опрацювання отриманої раніше інформації.

Завдання, які вирішуються шляхом проведення фокус-груп

Фокус-групи можуть застосовуватися для вирішення наступних завдань:

• Вибір акцентів на окремих властивостях товару або послуги при їх позиціонування на ринку;
• Визначення найбільш значимих для споживача властивостей товару або послуги;
• Визначення напрямків вдосконалення товару або послуги, сервісної політики;
• Розробка та тестування варіантів назв і зображень торгової марки;
• Розробка та тестування варіантів упаковки товарів;
• Вибір найбільш ефективних з точки зору впливу на споживача рекламних повідомлень (слогани, рекламні зображення, аудіо- та відеоролики та ін.);
• Визначення товарів-конкурентів, товарів-замінників.

Переваги метода фокус-групи:

До сильних сторін фокус-груп можна віднести наступні їх характеристики:

• Різноманітність інформації з порушених питань, яке можна отримати від декількох учасників;
• "Ефект снігової кулі" – репліка одного респондента викликає відповідну реакцію іншого, наштовхує його на якісь міркування або спогади;
• Стимулювання – при вдалому ході групи у респондентів виникає бажання висловлювати свої думки і почуття;
• Почуття безпеки – респондентів кілька і вони всі знаходяться в однакових умовах, що знижує їх побоювання здатися недосвідченими;
• Спонтанність реакцій – респонденти висловлюються у вільній формі, а не відповідають на конкретні чітко сформульовані питання. Те, що вони говорять, і про що замовчують, які слова і інтонації використовують, в якій послідовності зачіпають ті чи інші питання – все це відображає суб'єктивну значимість цих моментів і буває корисним джерелом інформації при аналізі груп;
• Гнучка структура, можливість затриматися на обговоренні несподівано виникли цікавих моментів або тих питань, які викликали утруднення або здивування;
• Швидкість збору даних (в порівнянні з інтерв'ю);
• Наочно видно різницю між респондентами та можна припустити, чим викликані ці відмінності (соціальний стан, професійна приналежність, дохід, культурний рівень); 9. за фокус-групами можна спостерігати і отримати доступ до реальних споживачам, їх проблемам, емоціям, мови. Деякі недоліки притаманні фокус-груп самим по собі, тоді як інші пов'язані з їх неправильним використанням.

Застереження щодо застосування методу фокус-групи:

У 9 з 10 випадках компанії – організатори фокус-груп – проводять фокус-групи надмірно формально, без розуміння цілей і потреб замовника. Результати подібних фокус-груп не викликають довіри, не дозволяють робити коректні висновки і коштувати на їх базі плани роботи.

Проведення фокус-групи вимагає якісної підготовки і щільного співробітництва маркетингового агентства і замовника. Інша проблема більшості організаторів в тому, що будучи провідними (модераторами) заходів, вони не володіють широким бізнес-досвідом і світоглядом, тому не можуть вийти за рамки типового ведення фокус-групи (зачитують питання і отримують відповіді по черзі, а не вивчають думки учасників ). Не можуть обговорювати з учасниками цікавлять Замовника теми більш вдумливо і стосовно його бізнесу і ринку. Для проведення фокус-групи не достатньо просто привернути модератора з боку (психологи, соціологи, тренери).

Такий метод дослідження як «фокус-група» часто застосовується маркетологами в сучасній практиці, але важливо пам'ятати, що рішення, прийняті на основі думок, висловлених тільки на фокус-групах, можуть виявитися фатальними для бізнесу.

Такими фатальними рішеннями можуть бути думки про товари і послуги, яких не перевірено на репрезентативних опитуваннях (кількісні методи досліджень), а також використання неефективних комунікаційних матеріалів, обговорених на фокус-групах, але не перевірених експериментальними методами. Саме тому, маркетологи, як правило, використовують широкий перелік методів досліджень як кількісних, так і якісних для підтвердження своїх Гіпотиза.

Де не рекомендується застосовувати метод фокус-групи:

Фокус-групи мало придатні для отримання інформації в наступних випадках:

• Коли мова йде про теми, які люди навряд чи будуть обговорювати відверто в присутності інших людей (інтимні теми, такі як особиста гігієна, контрацепція, або фінансові питання);
• Коли потрібне розуміння складного поведінки, пов'язаного з прийняттям низки відповідальних рішень – покупка дорогих предметів таких як нерухомість, меблі, машини;
• Коли існують суворі соціальні норми, що регулюють і розпорядчі певні погляди і дії в будь-якій області (батьківське поводження);
• Необхідно глибоке розуміння складних соціальних ролей або потрібно звернутися до біографії респондента, аналізу одиничного випадку, щоб виявити можливі фактори, що вплинули на формування його уявлень;
• Респонденти нечисленні і важкодоступні, їх складно зібрати на групу (користувачі рідкісної марки, фахівці, ділові люди, які багато часу проводять у відрядженнях).

Види фокус-груп:

Коротка фокусгрупа. Обговорення обмеженого набору тем (тестування одного-двох сюжетів). Тривалість не більше 1 години.

Розширені фокусгрупи. Великий обсяг роботи, коли в рамках одного проекту необхідно зібрати багато інформації.

Двухсесіонні фокусгрупи: Одні і ті ж учасники збираються на групи 2 рази з проміжком в кілька днів, зазвичай в тиждень. Зазвичай після першої сесії респондентам дається завдання іспиту товару, або послугу, а на другій сесії йде обговорення якісних і кількісних характеристик.

Про учасників фокусгрупи:

Кількість респондентів 6-12 чоловік (загальне обговорення)

Мінігрупа  4-5 учасників.

Перехідна між індивідуальними інтерв'ю і звичайної групою. Кількість респондентів в міні-групі – 4-5 чоловік, що дозволяє опрацювати обговорювані теми на більш глибокому рівні в порівнянні зі стандартною групою, зберігаючи в той же час переваги групової роботи.

Стандартна склад респондентів фокусгрупи: типове якісне маркетингове дослідження передбачає проведення групових дискусій з типовими споживачами товарів, відібраними за такими ознаками, як стать, вік, дохід, сімейний стан, користування / НЕ користування певними марками.

Групи з двома респондентами: Ряд групових бесід проходить за участю двох модераторів, чия робота може протікати як у формі співпраці, так і в формі зовнішньої конкуренції. У парі співпрацюють модераторів один відповідає за розвиток групової динаміки і плавний хід групи, а другий стежить за тим, щоб були порушені всі змістовні аспекти бесіди. Розподіл ролей між модераторами корисно, якщо предметом обговорення є питання, які потребують спеціальної підготовки та знань (інтерв'ю з лікарями, інженерами). В іншому випадку два протиборчих модератора явно дотримуються протилежних точок зору і заохочують респондентів розглянути обидві сторони досліджуваного явища.

Групи обговорення без модератора.

Групи обговорення без модератора. Це досить специфічна і нечастая в прикладних дослідженнях процедура: групі дається завдання зробити що-небудь протягом відведеного часу, за ходом групи спостерігають і вивчають моделі взаємодії, процес виділення лідера, розподіл ролей і так далі. Тимчасове видалення модератора може використовуватися як методичний прийом по ходу звичайних груп: або одного з респондентів просять побути модератором для поліпшення групової динаміки, або модератор залишає респондентів одних на 5-10 хвилин (наприклад, з набором стімульних матеріалів) і спостерігає за їх діями.

Рекомендації по проведенню фокус-груп:

1. Склад учасників фокус-групи повинен по максимуму включати всі типи споживачів, відповідних досліджуваному питанню, в іншому випадку доведеться проводити окремі фокус-групи для кожного типу споживачів з порівнянням і зіставленням підсумкових результатів.

2. Щодо п1., Є дві групи респондентів, які рекомендується виділяти в окремо проводяться фокус-групи, тому що дані групи недостатньо добре взаємодіють з основною групою ( "населення працездатного віку", 25-55 років). Це група від 17 до 25 років і група старше 55 років.

3 Використовувати фокус-групи для тестування, перевірки гіпотез і отримання нових точок зору (включаючи негативні). Не застосовувати препарат фокус-групи для збору статистики.

4. Участь в фокус-групі повинно мотивуватися.

5.Треба виключити з числа учасників фокус-групи людей, спочатку орієнтованих на надмірно філософський підхід і надмірно товариських. Це можна зробити на етапі попереднього міні-інтерв'ю з кожним потенційним учасником. Подібні учасники можуть намагатися внести в дискусію елемент хаосу і боротьби за «право голосу», розгорнути хід дискусії в неконструктивну русло.

Підготовка фокус-групи

Розробляється план проведення, кожне  питання для проведення фокус-групи аргументується й заноситься у таблицю, де по порядку вписуються питання, й напроти кожного записується мета цього питання.

Також має бути аргументація вибору респондентів для участі у фокусгрупі.

Звітність проведення фокус-груп: фотофіксація, відеофіксація, аудіофіксація, протокол фокус-групи з прийнятим рішенням, підписаний між модератором і замовником проведення фокус-групи.

Підготовлено за матеріалами Сергій Белановський. Метод фокус-групп